I risultati di una ricerca della Bocconi
Web 2.0, si può fare di più
Solo il 22% delle aziende sfrutta appieno le potenzialità dei social media. La comunicazione efficace passa attraverso la continuità d’intervento e l’elaborazione di una strategia editoriale
Blog, community, web tv, web radio e social network: sono sempre più numerose le aziende che ricorrono alle grandi potenzialità del Web 2.0 sviluppando la propria comunicazione in modo innovativo su piattaforme interattive. Ma se è innovativo lo strumento, assai più tradizionali rimangono ad oggi l’approccio e la mentalità con la quale le aziende si presentano on-line. Con il risultato che, nella maggior parte dei casi, le possibilità offerte dalle nuove tecniche di programmazione web non vengono sfruttate come potrebbero, limitando così l’efficacia degli investimenti in comunicazione.
È la conclusione della ricerca “Social media monitor: 100 imprese nella Rete”, condotta da Paola Dubini e Martino Garavaglia dell’Osservatorio business tv dell’Università Bocconi. “L’utilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita – spiegano i due ricercatori – ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dall’altro premiano poche aziende”. Come dire: tutte, o quasi, ci provano, ma poche ci riescono appieno. Questione di mentalità, appunto, ma anche di competenze, tutt’altro che facili da reperire. Quello che cambia rispetto al passato, con le nuove piattaforme, è infatti il rapporto fra i pesi di contenuto e forma. La rivoluzione determinata nella comunicazione via Internet dall’impiego delle nuove tecniche di programmazione sposta l’attenzione dal contenitore al contenuto, dove è determinante l’intervento di professionalità altamente qualificate, con la pianificazione di una vera e propria strategia editoriale.
La ricerca della Bocconi ha analizzato la presenza di 100 aziende su piattaforme web partecipative incrociando due parametri: la ricchezza del contenuto e l’intensità della relazione costruita con il cliente. Quattro sono risultate le strategie di comunicazione adottate.
1. Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità). Il 35% delle imprese considera i nuovi media semplicemente un canale supplementare per informare il pubblico, utilizza poco il web 2.0 e comunica prevalentemente attraverso il sito tradizionale.
2. Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità). Il 23% del campione analizzato si sforza di utilizzare il web per fornire un servizio all’utente, coinvolgendo quest’ultimo e invitandolo a dire la sua. I contenuti restano comunque scarni e la strategia editoriale ruota intorno al marchio d’impresa.
3. Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità). Il 20% delle aziende investe fortemente sui contenuti e fornisce veri servizi informativi agli utenti, che possono interagire. Gli strumenti multimediali più utilizzati sono i video e i social network.
4. La gestione dell’iperdialogo (alta ricchezza, alta intensità). Infine, 22 aziende su 100 – quelle che da più tempo investono nella Rete e si caratterizzano per una forte identità di marchio – hanno attuato vere e proprie strategie di comunicazione sul web, distinguendosi per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti.
Insomma, i social media sono guardati con attenzione, ma con cautela: i passi avanti sono significativi, ma c’è ancora molto da lavorare per imparare a sfruttarli appieno mantenendo nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti. Conclude Paola Dubini: “Per essere presenti in modo efficace è necessario agire con continuità ed elaborare strategie editoriali; questo richiede una varietà di competenze non immediate da costruire”.